Внимание! Вы используете устаревшую версию браузера.
Для корректного отображения сайта настоятельно рекомендуем Вам установить более современную версию одного из браузеров, представленных справа. Это бесплатно и займет всего несколько минут.
Спробувати Оформити передплату
Спробувати Оформити передплату
Захист бренду: як захистити ім'я компанії
Максим Скундзя, Юрист, EBS

Будь-якому бізнесу, який починає роботу, масштабується або вже є та добре відомий на ринку, потрібно приділяти особливу увагу розвитку й підтриманню репутації власного бренду.

Неважливо, чи ваш бізнес великий, чи ви відкрили невелику кав'ярню, ваш бренд – це те графічне, аудіовізуальне або інше позначення, з яким асоціюватиметься бізнес і ваш товар або послуга. Через це політика розвитку бренду та покращення його впізнаваності має передбачати чіткі й ефективні механізми захисту бренду та ділової репутації компанії.

Передусім слід зазначити, що чинне законодавство України, як і законодавство багатьох країн не містить такого поняття, як "бренд". Найближчим за логікою та сенсом терміном є "торгова марка / знак для товарів та послуг". Водночас торгова марка є конкретно визначеним об'єктом інтелектуальної власності, що має свій правовий режим захисту.

Прийнято вважати, що брендом є поєднання зазвичай візуального або аудіовізуального зображення, яке можливо ідентифікувати з низкою репутаційних факторів, на які звертають увагу споживачі під час вибору того чи того товару або послуги (наприклад, якість товару / послуги, швидкість доставки чи специфічний спосіб подання). 

Оскільки варіацій визначення терміна "бренд" є багато, ми пропонуємо власний варіант, за яким бренд – це поєднання атрибутів, позначень, які мають вирізняльну здатність, і ділової репутації (goodwill), що в сукупності покращують впізнаваність та збільшують нематеріальні активи бізнесу.

Ми виокремили 10 практичних порад, які можуть допомогти бізнесу покращити механізми захисту бренду та ділової репутації:

1. Реєстрація торгової марки та використання інших засобів індивідуалізації

Реєстрація торгової марки дає змогу виокремити ваше позначення з-поміж позначень конкурентів.

У разі реєстрації торгової марки потрібно обирати такі види МКТП (міжнародної класифікації товарів та послуг), які справді буде використано для ваших товарів або послуг. Крім того, слід пам'ятати, що торгову марку потрібно не тільки зареєструвати, а й використовувати в господарській діяльності компанії. Це можна зробити через маркування продукції, рекламу, використання фірмових бланків документів тощо.

Також додатковим захистом вашого бренду буде наявність фірмового найменування юридичної особи.

Якщо продукт, який ви виробляєте, має особливу якість, репутацію чи інші характеристики, зумовлені головно географічним місцем походження товару, доцільно подумати над перспективою реєстрації та отримання правової охорони такого географічного зазначення.

2. Реєстрація інших об'єктів інтелектуальної власності

Якщо у процесі розвитку бізнесу компанія чи її працівники створюють об'єкти інтелектуальної власності (наприклад, винаходи, корисні моделі або об'єкти авторського права), рекомендуємо реєструвати такі об'єкти та отримувати відповідні свідоцтва й патенти.

3. Комерційна таємниця та конфіденційність

Бізнес, що працює з унікальною продукцією, яка має свою рецептуру чи секретний спосіб виробництва, повинен докласти зусиль для збереження в таємниці цієї унікальності й уникнення поширення інформації. Для цього можна зарахувати таку інформацію до комерційної таємниці, обмежити її поширення між співробітниками та створити безпечні механізми, що унеможливлюватимуть поширення такої інформації.

4. Періодичний моніторинг і контроль

Задля недопущення репутаційних збитків чи порушення прав пропонуємо періодично моніторити, як ваш бренд позиціонується на ринку, чи є конкуренти, які неправомірно користуються вашими об'єктами інтелектуальної власності. Періодичний моніторинг допоможе завчасно виявити можливі порушення та врегулювати ймовірні суперечки в досудовому порядку. Крім того, періодичний моніторинг дає вам змогу виявити ступінь сприймання вашого бренду на ринку, наявність скарг і претензій від споживачів.

Ми рекомендуємо реагувати на скарги або претензії від споживачів чи третіх осіб, оскільки претензію або скаргу можна врегулювати в досудовому порядку.

5. Виявлення порушень, досудове та судове врегулювання спорів

Звичайно, у процесі діяльності бізнесу можуть виникати конфліктні ситуації, пов'язані з використанням бренду. Наприклад, ваші конкуренти незаконно використовують ваші торгові марки або реєструють торгову марку, подібну до ступеня змішуваності, чи вчиняють інші порушення, які зрештою завдали або можуть завдати збитків чи шкоди для ділової репутації компанії.

Ми рекомендуємо спробувати розв'язати кожну конфліктну ситуацію в досудовому порядку. Однак, якщо ситуацію неможливо врегулювати в досудовому порядку, радимо активно захищати свої права в суді.

6. Внутрішні документи компанії

Рекомендуємо розробити внутрішні політики, які стосуються порядку роботи з брендом, його рекламування, використання позначень, а також інші правила, з якими співробітники компанії чи залучені особи мають бути ознайомлені та яких повинні дотримуватись.

7. Відносини з контрагентами

До договорів із контрагентами можна вносити додаткові положення або окремі додаткові угоди, які стосуються порядку використання вашого бренду у процесі співпраці (наприклад, у рекламних чи інформаційних матеріалах або в разі використання на сайті контрагента відомостей про співпрацю).

Крім того, потрібно передбачити відповідні штрафні санкції за порушення контрагентами взятих на себе зобов'язань.

8. Розпорядження об'єктами інтелектуальної власності

Якщо ви укладаєте ліцензійні договори чи ліцензії щодо використання об'єктів інтелектуальної власності, пропонуємо чітко визначати обсяг прав та обов'язки ліцензіатів задля уникнення неправомірного використання. Водночас рекомендуємо передбачити в договорах штрафні санкції за порушення контрагентами взятих на себе зобов'язань.

Також об'єкти інтелектуальної власності можуть бути внесені до статутного капіталу юридичних осіб.

9. Правомірне використання бренду іншими особами

Останнім часом популярним способом масштабування бізнесу та покращення його впізнаваності є франшиза або договір комерційної концесії. Відповідно до цього договору надають право на використання об'єктів інтелектуальної власності. У разі надання франшизи пропонуємо детально описати умови використання інтелектуальної власності та умови контролю за якістю послуг чи продукції, які будуть надавати чи виробляти ваші франчайзі.

Private Label-концепція передбачає виготовлення продукції з використанням торгових марок ваших контрагентів. У цьому разі потрібно стежити, щоб через таке використання торгових марок третіх осіб ваш бренд не постраждав, а споживачі не почали купувати товар вашого контрагента.

10. Дбайте про goodwill та ділову репутацію

Позитивна ділова репутація є найважливішим наслідком правильної роботи з брендом та його захистом. Законодавство України не містить такого терміна, як гудвіл. Позитивну ділову репутацію можна виміряти в грошовому еквіваленті так: від ринкової вартості компанії потрібно відняти вартість активів компанії. Якщо проаналізувати десять найбільших компаній світу, цілком зрозуміло, що основну вартість таких компаній становить саме "бренд" і ділова репутація, а не матеріальні активи.

_____________________________________________
© ТОВ "ІАЦ "ЛІГА", ТОВ "ЛІГА ЗАКОН", 2022

У разі цитування або іншого використання матеріалів, розміщених у цьому продукті ЛІГА:ЗАКОН, посилання на ЛІГА:ЗАКОН обов'язкове.
Повне або часткове відтворення чи тиражування будь-яким способом цих матеріалів без письмового дозволу ТОВ "ЛІГА ЗАКОН" заборонено.

Мати доступ до номерів і всіх статей видання Ви зможете за умови передплати на електронне видання ЮРИСТ&ЗАКОН
Контакти редакції:
uz@ligazakon.ua