Дві речі, які ми особливо цінуємо, – це наша репутація та наше життя.

Чарльз Колтон

Людина, свідомо чи несвідомо, приймаючи рішення у своєму житті (від вибору одягу на ранкову пробіжку до вибору партнера в бізнесі чи тез інавгураційної промови), зважає на можливу реакцію оточення. Хто б що не говорив, але суспільна думка про нас і наші вчинки корегує, а подекуди повністю формує наш стиль поведінки. Репутація (лат. reputatio – обдумую, споглядаю) є результатом тривалої роботи над собою і своїм брендом та власним позиціонуванням в соціумі. Вона як приводила до запаморочливих успіхів, активно рухала соціальні ліфти, так і руйнувала успішні кар'єри та бізнеси.

Усе, що ми створюємо, формуємо, підтримуємо й удосконалюємо, має свою ціну. Про вартість матеріальних речей значно простіше говорити, адже можливість оцінити те, що має певну фізичну форму, видається більш очевидною, ніж те, чого не можна взяти руками.

А як бути з оцінкою ділової репутації компанії? Чи взагалі вона є активом, який має цінність, та чи впливає це на вартість вашого бізнесу?

У контексті українського законодавства ділова репутація є особистим немайновим благом, яке охороняється цивільним законодавством (ст. 201 ЦК України). Це означає, що ділова репутація не має майнового змісту та не може бути відокремлена від конкретної компанії, оскільки нерозривно пов'язана з нею.

Чіткого уніфікованого визначення поняття "ділова репутація" законодавство України, на жаль, не містить. Поодинокі намагання ідентифікувати цей термін наявні в профільних законах (ст. 2 Закону України "Про банки і банківську діяльність", ст. 1 Закону України "Про фінансові послуги та державне регулювання ринків фінансових послуг"). Це пов'язано з тим, що ділова репутація є морально-етичною категорією, яка, проте, є одночасно особистим немайновим благом, яке охороняється законом.

Ділова репутація належить компанії з моменту її створення і безпосередньо з нею пов'язана. Її (ділову репутацію) не можна відокремити й розпорядитись нею безвідносно до самої компанії.

Право на недоторканність ділової репутації – особисте немайнове право, що підлягає судовому захисту. Визначення "ділова репутація" суди трактують як оцінка підприємницької, громадської, професійної чи іншої діяльності, яку здійснює особа як учасник суспільних відносин.

Ідеться не про оцінку як процес визначення економічної вартості, а про оцінку як внутрішнє сприйняття оточенням вашої компанії, її діяльності, продукції та бренду в цілому. Це більше психологічний процес, який залежить від якості інформації, що отримує спостерігач про вашу компанію.

Успішніший бізнес може породжувати спокуси у конкурентів поставити під сумнів репутацію вашої компанії. У глобальному світі жорсткої конкуренції за нові ринки один негативний пост у соцмережі може пригальмувати реалізацію планів. А неправомірне використання ділової репутації успішної компанії є поширеним проявом недобросовісної конкуренції.

Світовій практиці відомі непоодинокі випадки, коли від публікації в ЗМІ, інтерв'ю чи публічної заяви вартість компанії як різко зростала, так і непрогнозовано заходила в круте піке.

До прикладу, Ілон Маск у 2021 році своїми твітами додавав більше інерції криптовалюті Dogecoin, аніж усі фактори ринку: одна лише заява Маска про початок тестового приймання Dogecoin за Tesla підвищила вартість цієї крипти на 20 %¹, а за півроку до того його жарт про "шахрайську" природу криптовалюти в одному з телешоу обвалив вартість Dogecoin на 28 %².

Вартість ділової репутації прийнято називати гудвілом (з англійської Goodwill – добра воля). Уперше цей термін вжито ще у 1620 р. у рішенні англійського суду у справі "Брод проти Джоліфа".

У рішенні Європейського суду з прав людини від 03.06.86 р. у справі "Ван Марле та інші проти Нідерландів" (Van Marle and Others v The Netherlands) визначено, що гудвіл (goodwill) – накопичені нематеріальні активи підприємства, що охоплюють його найменування, репутацію, ділові зв'язки (зокрема й клієнтуру), товарні знаки та ін.".

Визначення гудвіла містить і українське законодавство: Податковий кодекс України ідентифікує гудвіл як нематеріальний актив, вартість якого визначається як різниця між ринковою ціною та балансовою вартістю активів підприємства як цілісного майнового комплексу, що виникає в результаті використання кращих управлінських якостей, домінуючої позиції на ринку товарів, послуг, нових технологій тощо (пп. 14.1.40 ст. 14 ПКУ).

Здебільшого українські компанії воліють не зв'язуватись із гудвілом у своєму бухгалтерському обліку, необґрунтовано ігноруючи його. Розмір гудвіла переважно починає цікавити власників і менеджерів бізнесу під час планування трансакцій зі злиття чи поглинання, або ж продажу компанії. Адже обґрунтованість ринкової вартості бізнесу дає змогу отримати кращу ціну або ж цікавіші умови співпраці з новими партнерами.

Тобто формування ділової репутації компанії створює цінність, яку за певних умов можна капіталізувати.

Право на недоторканність ділової репутації підлягає захисту, а завдана їй шкода – відшкодуванню. У цьому аспекті виникають труднощі з доведенням розміру шкоди. Ділова репутація, будучи особистим немайновим благом, безпосередньо не є активом (на відміну від гудвіла), який відображається в обліку компанії. Це пояснюється тим, що її неможливо ідентифікувати, що є обов'язковою умовою визнання нематеріального активу.

Тому визначення розміру шкоди діловій репутації здебільшого стає об'єктом різного роду експертиз, ініційованих постраждалою стороною. Однак питання методології та джерел інформації для проведення експертиз складні й недосконалі. Судам простіше, коли заявник обґрунтовує свої вимоги відшкодування шкоди діловій репутації, посилаючись на втрату гудвіла. Ці та інші способи обґрунтування мають бути спрямовані на доведення факту зменшення нематеріальних активів юридичної особи внаслідок завдання шкоди її діловій репутації. Саме розмір їх зменшення і буде основним критерієм для обґрунтування розміру шкоди.

Підсумовуючи, можна однозначно стверджувати, що ділова репутація відіграє особливу роль у формуванні теперішнього й майбутнього бізнесу. Саме ділова репутація дає можливість повніше змоделювати варіанти розвитку подій довкола вашого бізнесу та стати тригером у прийнятті інвестиційних рішень. Маючи у своїй основі значну частку суб'єктивного елемента, ділова репутація є досить чутливою до різних подразників, що вимагає від бізнесу невідкладного реагування для недопущення проявів недружніх інформаційних кампаній, або ж для отримання справедливої сатисфакції, якщо попередити все-таки не вдалось.