Две вещи, которыми мы особенно дорожим, – это наша репутация и наша жизнь.

Чарльз Колтон

Человек, сознательно или неосознанно, принимая решение в своей жизни (от выбора одежды на утреннюю пробежку до выбора партнера в бизнесе или тезисов инаугурационной речи), учитывает возможную реакцию окружающих. Кто бы что ни говорил, но общественное мнение о нас и наших поступках корректирует, а подчас полностью формирует наш стиль поведения. Репутация (лат. reputatio – обдумываю, размышляю) – это результат продолжительной работы над собой и своим брендом и собственным позиционированием в социуме. Она как приводила к головокружительным успехам, активно двигала социальные лифты, так и разрушала успешные карьеры и бизнесы.

Все, что нами создается, формируется, поддерживается и совершенствуется, имеет свою цену. О стоимости материальных вещей гораздо проще говорить, ведь возможность оценить то, что имеет определенную физическую форму, представляется более очевидной, нежели то, что нельзя трогать руками.

А как быть с оценкой деловой репутации компании? Является ли вообще она активом, имеющим ценность, и влияет ли это на стоимость вашего бизнеса?

В контексте украинского законодательства деловая репутация – это личное неимущественное благо, которое охраняется гражданским законодательством (ст. 201 ГК Украины). Это означает, что деловая репутация не имеет имущественного содержания и не может быть отделена от конкретной компании, поскольку неразрывно связана с ней.

Четкого унифицированного определения понятия "деловая репутация" законодательство Украины, к сожалению, не содержит. Единичные попытки идентифицировать данный термин встречаются в профильных законах (ст. 2 Закона Украины "О банках и банковской деятельности", ст. 1 Закона Украины "О финансовых услугах и государственном регулировании рынков финансовых услуг"). Это связано с тем, что деловая репутация – это морально-этическая категория, которая, вместе с тем, является одновременно личным неимущественным благом, охраняемым законом.

Деловая репутация принадлежит компании с момента ее создания и непосредственно с ней связана. Ее (деловую репутацию) нельзя обособить и распорядиться ею безотносительно к самой компании.

Право на неприкосновенность деловой репутации – личное неимущественное право, подлежащее судебной защите. Определение "деловая репутация" трактуется судами как оценка предпринимательской, общественной, профессиональной или иной деятельности, осуществляемой лицом как участником общественных отношений.

Речь идет не об оценке как процессе определения экономической стоимости, а об оценке как внутреннем восприятии окружающими вашей компании, ее деятельности, продукции и бренда в целом. Это скорее психологический процесс, который зависит от качества информации, получаемой наблюдателем о вашей компании.

Более успешный бизнес может порождать соблазн у конкурентов поставить под сомнение репутацию вашей компании. В глобальном мире жесткой конкуренции за новые рынки один негативный пост в соцсети может замедлить реализацию планов. А неправомерное использование деловой репутации успешной компании является распространенным проявлением недобросовестной конкуренции.

Мировой практике известны неединичные случаи, когда от публикации в СМИ, интервью или публичного заявления стоимость компании как резко возрастала, так и непрогнозируемо заходила в крутое пике.

К примеру, Илон Маск в 2021 году своими твитами прибавлял больше инерции криптовалюте Dogecoin, нежели все факторы рынка: одно лишь заявление Маска о начале тестового приема Dogecoin за Tesla повысила стоимость этой крипты на 20 %¹, а за полгода до этого его шутка о "мошеннической" природе криптовалюты в одном из телешоу обвалила стоимость Dogecoin на 28 %².

Стоимость деловой репутации принято называть гудвиллом (с английского Goodwill – добрая воля). Впервые данный термин применялся еще в 1620 г. в решении английского суда по делу "Брод против Джолифа".

В решении Европейского суда по правам человека от 03.06.86 г. по делу "Ван Марле и другие против Нидерландов" (Van Marle and Others v The Netherlands) определено, что гудвилл (goodwill) – накопленные нематериальные активы предприятия, охватывающие его наименование, репутацию, деловые связи (в том числе и клиентуру), товарные знаки и др.".

Определение гудвилла содержит и украинское законодательство: Налоговый кодекс Украины идентифицирует гудвилл как нематериальный актив, стоимость которого определяется как разница между рыночной ценой и балансовой стоимостью активов предприятия как целостного имущественного комплекса, возникающая в результате использования лучших управленческих качеств, доминирующей позиции на рынке товаров, услуг, новых технологий и т. д. (пп. 14.1.40 ст. 14 НКУ).

В основном украинские компании предпочитают не связываться с гудвиллом в своем бухгалтерском учете, необоснованно игнорируя его. Размер гудвилла, как правило, начинает интересовать собственников и менеджеров бизнеса при планировании трансакций по слиянию или поглощению, или же продаже компании. Ведь обоснованность рыночной стоимости бизнеса позволяет получить лучшую цену или же более интересные условия сотрудничества с новыми партнерами.

То есть формирование деловой репутации компании создает ценность, которую при определенных условиях можно капитализировать.

Право на неприкосновенность деловой репутации подлежит защите, а причиненный ей вред – возмещению. В данном аспекте возникают трудности с доказательством размера вреда. Деловая репутация, будучи личным неимущественным благом, непосредственно не является активом (в отличие от гудвилла), который отражается в учете компании. Это объясняется тем, что ее невозможно идентифицировать, что является обязательным условием признания нематериального актива.

Поэтому определение размера вреда деловой репутации в большинстве случаев становится объектом различного рода экспертиз, инициированных пострадавшей стороной. Однако вопросы методологии и источников информации для проведения экспертиз сложны и несовершенны. Судам проще, когда заявитель обосновывает свои требования возмещения вреда деловой репутации, ссылаясь на утрату гудвилла. Эти и другие способы обоснования должны быть направлены на доказательство факта уменьшения нематериальных активов юридического лица в результате причинения вреда его деловой репутации. Именно размер их уменьшения и будет основным критерием для обоснования размера вреда.

Подводя итог, можно однозначно утверждать, что деловая репутация играет особую роль в формировании настоящего и будущего бизнеса. Именно деловая репутация позволяет более полно смоделировать варианты развития событий вокруг вашего бизнеса и стать триггером в принятии инвестиционных решений. Имея в своей основе значительную долю субъективного элемента, деловая репутация довольно чувствительна к различным раздражителям, что требует от бизнеса безотлагательного реагирования для недопущения проявлений недружественных информационных кампаний, или же для получения справедливой сатисфакции, если предотвратить все же не удалось.