Внимание! Вы используете устаревшую версию браузера.
Для корректного отображения сайта настоятельно рекомендуем Вам установить более современную версию одного из браузеров, представленных справа. Это бесплатно и займет всего несколько минут.
Спробувати Оформити передплату
Спробувати Оформити передплату
Селфі з улюбленими пігулками, або Як фармацевтичні компанії освоюють соцмережі
Вікторія Подворчанська, радник, керівник практики фармацевтичного права та охорони здоров'я, ЄПАП Україна

Соціальні мережі – острів скарбів для реклами та маркетингу

У 2016 році соцмережі стали чи не основним полем бою під час виборів президента найвпливовішої країни світу. І хоча пристрасть Дональда Трампа до Twitter вже стала темою для анекдотів, один пост американського президента здатен змінювати долі людей та бізнесів. Так, його негативний твіт про Toyota обвалив акції компанії, які за 5 хвилин втратили 1.2 млрд. дол. своєї вартості.

Тож якщо хтось ще мав сумніви щодо могутності соцмереж у сучасному світі, то 2016 рік їх остаточно розвіяв. Чи цікавлять вони фармацевтичні компанії як платформа для маркетингових активностей? Безумовно, так, але не все так просто.

Нагадаємо, що фармацевтична галузь є однією з найбільш регульованих, у тому числі щодо промоції лікарських засобів. Тому якщо для звичайного користувача пост у Facebook потребує 30 секунд часу і однієї фотографії котика, то для фармацевтичної компанії за ним стоїть велика робота, а іноді й суттєві ризики. Подивимося, як це вирішується у світі.

У далекій-далекій галактиці

Якщо вже згадали про Дональда Трампа, почнемо з США. Американське Управління продовольства та лікарських засобів (FDA) не лише очолює перегони за новими технологіями, а й слідкує за ринком оком Саурона. Показовою є історія 2015 року, коли відома "лідерка думок" Кім Кардашіан виклала в Instagram селфі з пляшечкою рецептурних пігулок від токсикозу та відверто промоційним коментарем. Як стало відомо пізніше, пост було спонсоровано виробником препарату. FDA не залишилося осторонь і винесло виробнику офіційне попередження, зазначаючи, що в пості не було дотримано обов'язкового для реклами ліків принципу збалансованості інформації про переваги та ризики. Зрештою Кім видалила своє селфі та розмістила в Instagram новий пост з інформацією про застереження у застосуванні препарату.

Цей приклад відображає загальний підхід американського регулятора до промоції ліків у соцмережах – до неї мають застосовуватися ті самі правила, що й до промоції на будь-яких інших платформах. При цьому FDA також намагається враховувати і технічні обмеження, з якими стикаються фармацевтичні компанії. Наприклад, у 2014 році відомство оприлюднило проект рекомендацій щодо поширення інформації про ліки у соцмережах з обмеженнями за кількістю символів. На думку FDA, якщо компанія хоче розмістити у Twitter промоційне повідомлення про свій продукт, то його коректна збалансована версія може виглядати таким чином:

"NoFocus (пам'ятин HCl) для застосування при легких та помірних погіршеннях пам'яті – Може спричиняти судоми у пацієнтів з епілепсією www.nofocus.com/risk".

Виглядає непогано, але навряд чи такий пост набере велику популярність серед користувачів. Це одна з причин, чому фармвиробники не часто використовують соцмережі для прямої реклами своєї продукції. Більш поширеною є підтримка ними корпоративних сторінок, на яких розміщується загальна інформація щодо їх діяльності, терапевтичних галузей та програм підтримки пацієнтів, без просування конкретних препаратів. Також використовується формат help-seeking ad, у якому пост або сторінка в соцмережі присвячується певному стану або захворюванню та користувачам радять проконсультуватися з лікарем щодо варіантів лікування.

Навіть у такому більш "м'якому" варіанті комунікації зі споживачами у соцмережах перед компаніями постає ще одне запитання – що робити з коментарями? На відміну від змісту самих постів, контролювати коментарі підписників значно складніше. Не виключено, що вони можуть бути негативними, містити неправильну інформацію, або, навпаки, явні позитивні відгуки на препарат без жодних застережень щодо його безпеки.

Вибір простий: модерувати або не модерувати (також є варіант взагалі обмежити коментарі, але він доступний не на всіх платформах). При цьому в США цей вибір може тягнути за собою серйозні правові наслідки. Відповідно до проекту рекомендацій FDA фармацевтична компанія не несе відповідальності за коментарі незалежних підписників, якщо тільки вона їх не створює, оплачує або редагує. Також дозволяється відповідати на коментарі для виправлення некоректної інформації. Але якщо компанія виходить за ці межі – наприклад, вибірково видаляє коментарі або у своїх відповідях на них просуває свою продукцію, тоді весь контент сторінки (включаючи контент коментаторів) може стати відповідальністю компанії та повинен відповідати вимогам FDA.

Також користувачі в коментарях можуть ділитися персональними даними або повідомляти про побічні реакції на ліки. У такому разі для компанії додатково включаються зобов'язання з фармаконагляду та конфіденційності.

У цей час у старій добрій Європі

Європейський Союз поки що не має централізованого регулювання промоції ліків у соцмережах. Відповідно, країни-члени самостійно вирішують, як пристосувати до них загальні законодавчі вимоги. Також певні рекомендації з цього приводу розробили європейські галузеві асоціації.

Наприклад, на відміну від США, в ЄС заборонено рекламу рецептурних препаратів, спрямовану на кінцевого споживача.

У 2011 році компанія Bayer розмістила у Twitter декілька постів про свої нові рецептурні ліки й отримала за це попередження від галузевого органу Великобританії. Орган зазначив, що просування рецептурних препаратів у соцмережах допустиме, якщо воно спрямоване не на споживачів, а на професіоналів охорони здоров'я. Водночас на практиці забезпечити таке обмеження аудиторії у Twitter навряд чи можливо. А це означає, що рецептурним препаратам у Twitter не місце.

Проте сучасний функціонал деяких інших соцмереж може вирішити цю проблему, наприклад, шляхом створення закритих спільнот або надання доступу до рекламних повідомлень лише після того, як користувач підтвердить, що він є професіоналом охорони здоров'я.

У тому самому 2011 році цікаве рішення винесла Національна агенція Франції з безпеки лікарських засобів, яка відмовила у дозволі на створення Facebook сторінки для лінійки медичних засобів догляду за волоссям. На думку Агенції, така сторінка могла створювати ризики порушення законодавства про рекламу ліків. Так, наприклад, якщо Facebook запропонував би вам додати у друзі лікарів, які підписані на сторінку, це потенційно можна було розглядати як рекомендацію ними препарату, що заборонено французьким законодавством. А відображення у пості або на сторінці препарату кількості лайків користувачів могло тлумачитися як посилання на конкретні випадки його вдалого застосування, що порушує ще одну заборону.

Безумовно, така позиція французького органу є спірною. До того ж практика відрізняється у різних країнах ЄС. Проте очевидно, що, так само, як і в США, європейські регулятори не поспішають відкривати шлях для прямої реклами ліків у соцмережах, розуміючи, наскільки складно її контролювати.

Тому і в Європі компанії частіше обирають для соцмереж більш безпечний формат комунікацій – корпоративну сторінку або сторінку, присвячену захворюванням, без згадки своєї продукції.

Також (якщо мережа це технічно дає змогу робити) існує варіант обмеження аудиторії користувачів професіоналами охорони здоров'я, яким може надаватися більш складна медична/наукова інформація, у тому числі про конкретні лікарські засоби.

Порівняно з США, Європа має менш чіткий розподіл відповідальності щодо власного контенту та контенту користувачів. Якщо фармкомпанія веде сторінку в соцмережі і дає можливість або заохочує коментарі підписників, вона може бути відповідальною за допущені у таких коментарях порушення законодавства. Це вимагає постійного моніторингу всієї інформації на сторінці компанії та продуманого підходу до її модерування. Наприклад, у більшості випадків компанії залишають за собою право видаляти коментарі, у яких згадуються інші фармвиробники, просувається будь-яка продукція або надаються медичні консультації. Окрема політика має існувати щодо повідомлень про побічні реакції.

А що у нас?

Більшість соцмереж дає змогу спрямовувати на українських користувачів промоцію безрецептурних препаратів, які не заборонено до рекламування. Теоретично – це правильний підхід. Але не забуваймо, що в Україні існує низка формальних вимог до реклами ліків, які не адаптовані під сучасні комунікаційні реалії і виконати які в умовах соцмереж практично неможливо. Спробуйте вмістити до посту у Twitter попередження про шкоду самолікування, яке займає не менше 15 % площі всієї реклами. Не вийшло? У нас також.

Під питанням для України також залишається використання соцмереж для надання інформації про ліки професіоналам охорони здоров'я (наприклад, шляхом створення спільнот з обмеженим доступом, як це іноді практикується в Європі).

За нашим законодавством, щоб таке інформування не вважалося рекламою, воно має здійснюватися у виданнях, призначених для медичних та фармацевтичних працівників. Чи може спільнота у соцмережі вважатися таким виданням?

Навряд чи ми побачимо роз'яснення регуляторів з цього приводу найближчим часом. Проте цей шлях вже давно використовується фармацевтичними компаніями в Україні для розміщення інформації про свої рецептурні препарати на власних веб-сайтах. Тож потенційно його можна випробовувати і для соцмереж.

Також в Україні відкрита дорога для найбільш безпечних та поширених в Європі та США форматів присутності фармацевтичних компаній у соцмережах – корпоративних сторінок та сторінок, присвячених захворюванням та терапевтичним галузям, без зазначення конкретних препаратів.

Якщо ви зацікавлені у створенні такої сторінки або розглядаєте іншу форму активності у соцмережах, рекомендуємо врахувати декілька базових рекомендацій:

– розробіть політику щодо соцмереж та проводьте регулярні тренінги для працівників. Як демонструє світова практика, часто порушення компаніями законодавства у соцмережах виникають саме через необізнаність або недосвідченість окремих співробітників;

– враховуйте, що відсутність в Україні спеціального регулювання промоції у соцмережах не означає, що вона є нерегульованою. Пам'ятайте про загальні законодавчі вимоги щодо реклами, добросовісної конкуренції, персональних даних, фармаконагляду, а також про вимоги кодексів поведінки галузевих асоціацій;

– створіть процес внутрішньої перевірки та затвердження власного контенту для соцмереж. До такого процесу мають бути залучені медичний відділ, комплаєнс та юристи;

– продумайте підхід до контенту користувачів – чи будете ви дозволяти коментарі та пости підписників на своїй сторінці? Якщо так, розгляньте варіант модерації, а також оцініть необхідні ресурси. Доцільно заздалегідь визначити базові правила щодо контенту, який не може розміщуватися на вашій платформі;

– розробіть порядок реагування на повідомлення про побічні реакції / відсутність ефективності лікарських засобів, які надходять від користувачів. Такий порядок має бути частиною загальної системи фармаконагляду компанії;

– уникайте надання на сторінці медичних консультацій. У разі отримання подібних запитів рекомендуйте користувачам звернутися до лікаря.

ВИСНОВОК:

Поки що в Україні рівень уваги контролюючих органів до соцмереж є достатньо низьким, принаймні стосовно реклами ліків. Але, враховуючи стрімкий розвиток нових комунікаційних технологій, які все швидше витісняють традиційні рекламні платформи (телебачення та друковані видання), все може змінитися дуже швидко. Тож скористайтеся західним досвідом і зробіть кроки на випередження. До зустрічі у соцмережах.

Мати доступ до номерів і всіх статей видання Ви зможете за умови передплати на електронне видання ЮРИСТ&ЗАКОН
Контакти редакції:
uz@ligazakon.ua