Внимание! Вы используете устаревшую версию браузера.
Для корректного отображения сайта настоятельно рекомендуем Вам установить более современную версию одного из браузеров, представленных справа. Это бесплатно и займет всего несколько минут.
Попробовать Оформить подписку
Попробовать Оформить подписку
Селфи с любимыми таблетками, или Как фармацевтические компании осваивают соцсети
Виктория Подворчанская, советник, руководитель практики фармацевтического права и здравоохранения, ЕПАП Украина

Социальные сети – остров сокровищ для рекламы и маркетинга

В 2016 году соцсети стали едва ли не основным полем боя во время выборов президента самой влиятельной страны мира. И хотя страсть Дональда Трампа к Twitter уже стала темой для анекдотов, один пост американского президента способен изменять судьбы людей и бизнесов. Так, его негативный твит о Toyota обвалил акции компании, которые за 5 минут потеряли 1.2 млрд. долл. своей стоимости.

Поэтому если кто-то еще имел сомнения по поводу могущества соцсетей в современном мире, то 2016 год их окончательно развеял. Интересуют ли они фармацевтические компании в качестве платформы для маркетинговых активностей? Безусловно, да, но не все так просто.

Напомним, что фармацевтическая отрасль является одной из наиболее регулированных, в том числе относительно промоции лекарственных средств. Поэтому если для обычного пользователя пост в Facebook требует 30 секунд времени и одной фотографии котика, то для фармацевтической компании за ним стоит большая работа, а иногда и существенные риски. Посмотрим, как это решается в мире.

В далекой-далекой галактике

Если уж упомянули о Дональде Трампе, начнем с США. Американское Управление продовольствия и лекарственных средств (FDA) не только возглавляет гонки за новыми технологиями, но и следит за рынком глазом Саурона. Показательной является история 2015 года, когда известная "лидер мнений" Ким Кардашиан выложила в Instagram селфи с бутылочкой рецептурных таблеток от токсикоза и откровенно промоционным комментарием. Как стало известно позже, пост был спонсирован производителем препарата. FDA не осталось в стороне и вынесло производителю официальное предупреждение, указывая, что в посте не был соблюден обязательный для рекламы лекарств принцип сбалансированности информации о преимуществах и рисках. В конечном итоге Ким удалила свое селфи и разместила в Instagram новый пост с информацией о предостережении в применении препарата.

Этот пример отражает общий подход американского регулятора к промоции лекарств в соцсетях – к ней должны применяться те же правила, что и к промоции на любых других платформах. При этом FDA также пытается учитывать и технические ограничения, с которыми сталкиваются фармацевтические компании. Например, в 2014 году ведомство обнародовало проект рекомендаций по распространению информации о лекарствах в соцсетях с ограничениями по количеству символов. По мнению FDA, если компания хочет разместить в Twitter промоционное сообщение о своем продукте, то его корректная сбалансированная версия может выглядеть следующим образом:

"NoFocus (памьятин HCl) для применения при легких и умеренных ухудшениях памяти – Может вызывать судороги у пациентов с эпилепсией www.nofocus.com/risk".

Выглядит неплохо, но вряд ли такой пост наберет большую популярность среди пользователей. Это одна из причин, почему фармпроизводители не часто используют соцсети для прямой рекламы своей продукции. Более распространенной является поддержка ими корпоративных страниц, на которых размещается общая информация об их деятельности, терапевтических отраслях и программах поддержки пациентов, без продвижения конкретных препаратов. Также используется формат help-seeking ad, в котором пост или страница в соцсети посвящается определенному состоянию или заболеванию и пользователям советуют проконсультироваться с врачом по поводу вариантов лечения.

Даже в таком более "мягком" варианте коммуникации с потребителями в соцсетях перед компаниями возникает еще один вопрос – что делать с комментариями? В отличие от содержания самих постов, контролировать комментарии подписчиков значительно сложнее. Не исключено, что они могут быть негативными, содержать неверную информацию, или, наоборот, явные положительные отзывы на препарат без каких-либо оговорок касательно его безопасности.

Выбор прост: модерировать или не модерировать (также имеется вариант вообще ограничить комментарии, но он доступен не на всех платформах). При этом в США этот выбор может повлечь за собой серьезные правовые последствия. В соответствии с проектом рекомендаций FDA фармацевтическая компания не несет ответственности за комментарии независимых подписчиков, если только она их не создает, оплачивает или редактирует. Также разрешается отвечать на комментарии для исправления некорректной информации. Но если компания выходит за эти границы – например, выборочно удаляет комментарии или в своих ответах на них продвигает свою продукцию, тогда весь контент страницы (включая контент комментаторов) может стать ответственностью компании и должен соответствовать требованиям FDA.

Также пользователи в комментариях могут делиться персональными данными или сообщать о побочных реакциях на лекарства. В таком случае для компании дополнительно включаются обязательства по фармаконадзору и конфиденциальности.

В это время в старой доброй Европе

Европейский Союз пока не имеет централизованного регулирования промоции лекарств в соцсетях. Соответственно, страны-члены самостоятельно решают, как приспособить к ним общие законодательные требования. Также определенные рекомендации по этому поводу разработали европейские отраслевые ассоциации.

Например, в отличие от США, в ЕС запрещена реклама рецептурных препаратов, направленная на конечного потребителя.

В 2011 году компания Bayer разместила в Twitter несколько постов о своих новых рецептурных лекарствах и получила за это предупреждение от отраслевого органа Великобритании. Орган отметил, что продвижение рецептурных препаратов в соцсетях допустимо, если оно направлено не на потребителей, а на профессионалов здравоохранения. В то же время на практике обеспечить такое ограничение аудитории в Twitter вряд ли возможно. А это означает, что рецептурным препаратам в Twitter не место.

Однако современный функционал некоторых других соцсетей может решить эту проблему, например, путем создания закрытых сообществ или предоставления доступа к рекламным сообщениям лишь после того, как пользователь подтвердит, что он является профессионалом здравоохранения.

В том же 2011 году интересное решение вынесло Национальное агентство Франции по безопасности лекарственных средств, которое отказало в разрешении на создание Facebook страницы для линейки медицинских средств ухода за волосами. По мнению Агентства, такая страница могла создавать риски нарушения законодательства о рекламе лекарств. Так, например, если Facebook предложил бы вам добавить в друзья врачей, подписанных на страницу, это потенциально можно было рассматривать как рекомендацию ими препарата, что запрещено французским законодательством. А отражение в посте или на странице препарата количества лайков пользователей могло толковаться как ссылка на конкретные случаи его удачного применения, что нарушает еще один запрет.

Безусловно, такая позиция французского органа является спорной. К тому же практика отличается в разных странах ЕС. Однако очевидно, что, так же, как и в США, европейские регуляторы не спешат открывать путь для прямой рекламы лекарств в соцсетях, понимая, насколько сложно ее контролировать.

Поэтому и в Европе компании чаще выбирают для соцсетей более безопасный формат коммуникаций – корпоративную страницу или страницу, посвященную заболеваниям, без упоминания своей продукции.

Также (если сеть это технически позволяет делать) существует вариант ограничения аудитории пользователей профессионалами здравоохранения, которым может предоставляться более сложная медицинская/научная информация, в том числе о конкретных лекарственных средствах.

По сравнению с США, Европа имеет менее четкое распределение ответственности в отношении собственного контента и контента пользователей. Если фармкомпания ведет страницу в соцсети и позволяет или поощряет комментарии подписчиков, она может быть ответственной за допущенные в таких комментариях нарушения законодательства. Это требует постоянного мониторинга всей информации на странице компании и продуманного подхода к ее модерированию. Например, в большинстве случаев компании оставляют за собой право удалять комментарии, в которых упоминаются другие фармпроизводители, продвигается какая-либо продукция или предоставляются медицинские консультации. Отдельная политика должна существовать в отношении сообщений о побочных реакциях.

А что у нас?

Большинство соцсетей позволяет направлять на украинских пользователей промоцию безрецептурных препаратов, не запрещенных к рекламированию. Теоретически – это правильный подход. Но не будем забывать, что в Украине существует ряд формальных требований к рекламе лекарств, которые не адаптированы под современные коммуникационные реалии и выполнить которые в условиях соцсетей практически невозможно. Попробуйте вместить в пост в Twitter предупреждение о вреде самолечения, которое занимает не менее 15 % площади всей рекламы. Не вышло? У нас тоже.

Под вопросом для Украины также остается использование соцсетей для предоставления информации о лекарствах профессионалам здравоохранения (например, путем создания сообществ с ограниченным доступом, как это иногда практикуется в Европе).

По нашему законодательству, чтобы такое информирование не считалось рекламой, оно должно осуществляться в изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников. Может ли сообщество в соцсети считаться таким изданием?

Вряд ли мы увидим разъяснение регуляторов по этому поводу в ближайшее время. Тем не менее, этот путь уже давно используется фармацевтическими компаниями в Украине для размещения информации о своих рецептурных препаратах на собственных веб-сайтах. Поэтому потенциально его можно испытывать и для соцсетей.

Также в Украине открыта дорога для наиболее безопасных и распространенных в Европе и США форматов присутствия фармацевтических компаний в соцсетях – корпоративных страниц и страниц, посвященных заболеваниям и терапевтическим отраслям, без указания конкретных препаратов.

Если вы заинтересованы в создании такой страницы или рассматриваете иную форму активности в соцсетях, рекомендуем учесть несколько базовых рекомендаций:

– разработайте политику относительно соцсетей и проводите регулярные тренинги для работников. Как демонстрирует мировая практика, часто нарушения компаниями законодательства в соцсетях возникают именно из-за неосведомленности или неопытности отдельных сотрудников;

– учитывайте, что отсутствие в Украине специального регулирования промоции в соцсетях не означает, что она является нерегулированной. Помните об общих законодательных требованиях в отношении рекламы, добросовестной конкуренции, персональных данных, фармаконадзора, а также о требованиях кодексов поведения отраслевых ассоциаций;

– создайте процесс внутренней проверки и утверждения собственного контента для соцсетей. К такому процессу должны быть привлечены медицинский отдел, комплаенс и юристы;

– продумайте подход к контенту пользователей – будете ли вы разрешать комментарии и посты подписчиков на своей странице? Если да, рассмотрите вариант модерации, а также оцените необходимые ресурсы. Целесообразно заранее определить базовые правила относительно контента, который не может размещаться на вашей платформе;

– разработайте порядок реагирования на сообщения о побочных реакциях / отсутствии эффективности лекарственных средств, поступающие от пользователей. Такой порядок должен быть частью общей системы фармаконадзора компании;

– избегайте предоставления на странице медицинских консультаций. В случае получения подобных запросов рекомендуйте пользователям обратиться к врачу.

ВЫВОД:

Пока в Украине уровень внимания контролирующих органов к соцсетям достаточно низкий, по крайней мере в отношении рекламы лекарств. Но, учитывая стремительное развитие новых коммуникационных технологий, которые все быстрее вытесняют традиционные рекламные платформы (телевидение и печатные издания), все может измениться очень быстро. Поэтому воспользуйтесь западным опытом и сделайте шаги на опережение. До встречи в соцсетях.

Получить полный доступ ко всем номерам и статьям издания Вы сможете оформив подписку на электронное издание ЮРИСТ&ЗАКОН
Контакты редакции:
uz@ligazakon.ua